Dans une économie numérique qui est de plus en plus une économie de l’information et de l’attention, les moteurs de recherche occupent un rôle central marqué par la place emblématique de Google en notoriété comme par sa domination du trafic d’Internet. Néanmoins, les modèles économiques et les structures de compétition des moteurs de recherche restent mal appréhendés. Par leurs infrastructures informatiques lourdes, ils relèvent de l’économie des réseaux ; en fournissant des applications de service, ils s’inscrivent dans l’économie des contenus. Le succès disruptif de Google a justement tenu à ce qu’il innovait simultanément, sur la technique, le service, l’usage et le modèle d’affaires.
Cette diversité des registres explique la difficulté d’appréhender globalement le phénomène des moteurs de recherche. Ils organisent l’échange des informations sur les lectures contre des informations sur les lecteurs d’un côté, et l’échange des informations sur les lecteurs contre la publicité de l’autre côté. Les moteurs mettent en correspondance, de manière fractale, une offre et une demande de contenus ; ils peuvent introduire de la publicité -payante et spécifique- à chaque nœud d’interactions car le référencement n’est plus préétabli.
Les moteurs de recherche manifestent une grande diversité des modèles d’affaires et ouvrent des configurations économiques très variées. La plupart reposent toutefois sur un modèle de gratuité qui rend le marché des moteurs de recherche très proche de celui des médias. Il donne un poids prépondérant à la massification de l’audience et à la constitution de marques commerciales assurant réputation et attractivité. La croissance considérable de la publicité en ligne et la place prépondérante qu’y occupent les moteurs ont attisé les enjeux financiers sur les goulots d’étranglements que constituent le marché des annonceurs et le contrôle de l’audience. La concurrence s’opère ainsi tout autant entre acteurs du numérique que sur des marchés associés organisés autour de la publicité (la presse par exemple). Dans ce contexte, la question principale qui se pose est d’abord de savoir si le marché des moteurs de recherche doit relever, ou non, d’une régulation générique.
Par ailleurs, dans la tradition ancienne des agrégateurs d’informations et des bases de données (annuaires, guides de télévision,…), les moteurs de recherche soulèvent des enjeux juridiques particuliers quant à la protection de la propriété intellectuelle. Ces questions se posent toutefois d’une manière radicalement nouvelle du fait de la technologie des moteurs. Il faut souligner également une deuxième source de conflits importante, mal connue et souvent sous-évaluée, qui touche le droit des marques.
La traçabilité des requêtes et des parcours de consultation, en se diversifiant dans des applications à même d’enrichir les processus de personnalisation de l’offre d’informations, se heurte nécessairement au droit des individus : caractère plus ou moins anonyme des informations collectées, transparence et durée de leur conservation, commercialisation des données recueillies. Certains défendent alors la nécessité d’une régulation stricte imposant des limites et des durées de conservation des données très courtes au nom de la défense des individus et de leur droit à garder confidentielles certaines informations. D’autres soutiennent que la liberté d’expression et les choix personnels sont mieux défendus par l’amélioration des performances d’un service dans un cadre transparent quand tous les documents publics sont de libre parcours, sans censure a priori.
La Chaire Innovation et Régulation des Services Numériques a organisé une journée de recherche sur ces questions, le 16 mai 2008, qui a réuni des universitaires, des institutionnels et représentants des acteurs de l’Internet.
Les moteurs de recherche : quel cadre d’analyse ?, Pierre-Jean Benghozi,Ecole polytechnique, Chaire Innovation & Régulation des Services Numériques
Search engines: just another business? Nico van Eijk, Institute for Information Law (IViR), University of Amsterdam
L’internaute comme plate internaute plate-forme : éclairages sur les modèles publicitaires, Philippe Chantepie, chef du DEPS au ministère de la culture,
